Petite histoire illustrée des Grands Magasins

 Les grands magasins sont les ancêtres de nos galeries marchandes et autres centres commerciaux. Apparus au milieu du XIXème siècle, ils révolutionnent les modes de consommation à l’heure où les industries se développent de plus en plus rapidement et permettent de produire toujours plus. 

Je vous raconte ici l’histoire des grands magasins en quelques points essentiels.

Au début, les petits commerces traditionnels

Au début du XIXème siècle, les commerces étaient des petites boutiques spécialisées dans la vente de marchandises spécifiques. On allait à la mercerie pour acheter du fil, chez le chapelier pour acheter un chapeau mais on ne flânait pas les boutiques.

Fait étonnant pour nous consommateurs modernes, les petits magasins n’étaient pas à « entrée libre ». Il fallait se rendre au comptoir, acheter ce que l’on était venu chercher et ne repartir qu’une fois l’achat effectué. De plus, les prix n’étaient pas affichés sur les produits et étaient en quelque sorte fixés à la tête du client !

On peut alors comprendre en quoi l’arrivée des grands magasins a été une véritable révolution pour le commerce au XIXème siècle.

Aristide Boucicaut invente le Grand Magasin

Au milieu du XIXème siècle, les villes grandissent rapidement, les moyens de transport se développent (le train notamment) et la Révolution Industrielle bat son plein. Cette effervescence globale permet une production de nouvelles marchandises en masse et les Grands Magasins ne sont finalement qu’une adaptation du commerce aux changements de l’époque. Les petits magasins n’étaient tous simplement plus suffisants pour vendre rapidement de si grandes quantités de marchandises.

La première Exposition Universelle se tient à Londres en 1851 et ce type d’exposition fleurit rapidement dans toute l’Europe. Chaque année, on peut y découvrir des nouveautés venues d’ailleurs, des nouveautés qui vont générer de nouvelles envie et de nouveaux besoins. Le monde « s’agrandit » et le nombre de nouveautés aussi.

C’est finalement en 1852 qu’Artistide Boucicaut lance le Grand Magasin Au Bon Marché à Paris. Un magasin d’un nouveau genre et le premier au monde.

Une vision révolutionnaire

L’approche d’Aristide Boucicaut vis-à-vis de la vente et du commerce est totalement nouvelle pour l’époque et bon nombre de ses idées constituent les fondations du commerce moderne. Et tout ceci il y a plus de 150 ans.

Boucicaut rompt avec le commerce traditionnel et son Grand Magasin permet d’avoir en un seul endroit plusieurs types de marchandise, et ce, à des prix attractifs.

Les rayonnages sont installés de façon à optimiser la présentation des produits pour les rendre plus visibles mais aussi multiplier les tentations. Les clients peuvent toucher et examiner les produits avant des les acheter. Ils peuvent entrer dans le Bon Marché et ne rien acheter. Il est maintenant possible de flâner dans les magasins.

Les prix sont désormais fixes et accolés aux produits, plus de tarification à la tête du client. Inspiré par Henri Maillard ayant fait fortune aux Etats-Unis à travers à la vente de marchandise à faible marge mais en grandes quantités, Boucicaut réduit sa marge sur les ventes à 13.5% au lieu des 41% habituellement pratiqués par les petits commerces. Ceci lui permet de pratiquer des prix attractifs tout en garantissant un excellente rotation des stocks grâces à de plus grandes quantités vendues.

Pour vous immerger dans cette époque et dans le monde des Grands Magasins à la fin du XIXème siècle, je vous conseille la série britannique The Paradise dont je parle dans mon article sur les série d’époque sur Netflix. Il s’agit d’une adaptation du roman d’Emile Zola de 1883 Au Bonheur des Dames dans la saga Rougon-Macquart. Ce roman est lui-même une adaptation de la vie d’Aristide Boucicaut.

Le concept de Boucicaut se développe rapidement et l’on voit aussi apparaître les Grands Bazars qui, eux, se spécialisent dans les marchandises de moindre qualité pour les populations moins fortunées.

Les Grands Magasins deviennent un lieu de vie où l’on peut rester plusieurs heures. Ils proposent des animations, expositions, salon de thé et gardent même vos enfants pendant que vous flânez dans les allées. Tout ceci n’est donc pas sans rappeler nos centres commerciaux modernes…

L’invention des soldes

Les Grands Magasins n’ont pas seulement transformé le shopping en loisir. Ils ont créé de nouvelles manières de vendre et de consommer. C’est Aristide Boucicault qui a inventé le concept de soldes saisonnières comme ‘le blanc’ par exemple.

Dans un souci de rotation rapide des stocks pour faire rentrer toujours plus de nouveautés, Boucicaut avait compris que de diminuer sa marge sur des produits lui permettait de les vendre plus rapidement, les soldes servaient ainsi à vendre les fin de séries. Ces soldes sont un concept révolutionnaire pour l’époque et qui a fortement déstabilisé les petites boutiques qui pouvaient mettre des années à écouler leur marchandise jusqu’à ce qu’elles deviennent démodés.

D’autres Grands Magasins ont également su commercialiser les fêtes comme Pâques, la Saint-Valentin et bien sûr Noël où l’on mettait en scène les plus beaux jouets pour générer de nouvelles envies. Les soldes et les périodes de fêtes attirent les foules qui se pressent dans ces empires du shopping mais également les journalistes qui viennent relayer l’événement. Il y a toujours une nouvelle occasion de se rendre dans les Grands Magasins. Le commerce moderne est né.

Des marchandises pour le moins exotiques

Dans ces Grands Magasins, il était également possible pour les plus fortunés d’acheter des animaux exotiques comme des singes, des lions et même des éléphants. Le succès des Expositions Universelles et l’ouverture grandissante aux cultures « exotiques » n’y étaient pas pour rien.

Le magasin Harrods de Londres possédait même son propre zoo, proposant ces animaux exotiques comme des marchandises communes.

Pour la petit histoire, l’achat d’animaux sauvages était encore possible dans les Grands Magasins jusque dans les années 1970 ! En 1967 par exemple, le président américain Ronald Reagan a tout bonnement commandé un bébé éléphant du nom de Gertie au Grand Magasin Harrods de Londres. La légende raconte que la personne ayant pris cette commande quelque peu originale a simplement demandé : « Would that be African or Indian, sir? » (Désirez-vous un éléphant d’Afrique ou d’Asie, Monsieur ?).

Les Grands Magasins : la fin des petits commerçants

Grâce à leurs nouvelles méthodes de ventes et leur organisation, les Grands Magasins peuvent générer des profits colossaux, effectuer une rotation rapide des stocks et écouler les produits moins populaires pendant les périodes de soldes. Les petits magasins traditionnels ont du mal à faire face et la fiscalité française ne les aide en rien comme le montre cet extrait du Bulletin Général de la Papeterie et des Industries de 1893 :

[…] Si un petit commerçant veut s’établir à côté du Bon Marché, il payera un impôt de 300 fr. Si au contraire le Bon Marché veut tenir le même article et qu’il veuille vendre des articles que vend cette autre maison, il sera frappé de 45,000 francs d’impôt.

Au vu de ces chiffres, on pourrait facilement imaginer que l’imposition des petits magasins est adapté à leur taille mais il n’en est rien. L’auteur du document nous explique néanmoins que 300 francs représentent entre 35% et 80% du chiffre d’affaires d’un petit commerçant alors que les 45 000 francs d’impôts du Bon Marché ne représentent que 25% de son chiffre d’affaires.

En bref, les petits magasins n’ont aucune chance du survivre face à des mastodontes comme le Bon Marché, la Samaritaine ou le Grand Magasin du Louvre.

Extrait : un article du Figaro de 1881 sur les Grands Magasins

Dans cet article du 23 mars 1881, le Figaro nous parle des Grands Bazars, qui sont comme des Grands Magasins mais destinés aux populations plus modestes. Cela nous donne un aperçu direct du phénomène que ces magasins constituaient à l’époque. On notera le petit ton misogyne qui nous explique que les femmes sont obsédées par le shopping :

[…] Ces grands bazars ont apporté une perturbation considérable dans nos habitudes économiques. L’acheteur, c’est-à-dire le consommateur, y applaudit avec enthousiasme. Le petit producteur ou le petit rival y contredisent avec emportement. Comme toujours, la vérité se trouve entre ces deux exagérations.

[…] Tout un peuple de femmes se presse pour acheter les étoffes nouvelles. En dépit du froid de la rue, le printemps commence déjà à allumer les regards. Je ne pouvais pas mieux arriver pour voir la névrose particulière aux grands bazars. Dans un de ces plus immenses magasins on a pointé, l’an dernier, le passage de quatre-vingt-dix mille visiteurs. La femme est représentée dans ce chiffre dans la proportion de dix à un. En effet, c’est bien là – la maison de la femme !

On a même droit à un passage pseudo-érotique sur l’allure des femmes qui se rendent dans les Grands Magasins, c’est cadeau :

Les femmes que je vois, ont le costume du jour. Le corset fait saillir les hanches. La robe sans plis à la taille, dessine les formes, comme une robe mouillée. La pointe des seins apparaît sous l’étoffe, comme sous le marbre de certaines statues florentines. De temps en temps, la femme cherche dans sa poche la bourse minuscule. On s’étonne qu’un être qui dépense tant ait une bourse si petite !

Les femmes qui entrent et sortent des Grands Magasins sont observées d’un œil scientifique par l’auteur de l’article qui trouve que le shopping leur fait beaucoup trop d’effet et qu’elles en seraient même névrosées :

Un de nos célèbres praticiens m’avait dit « Observez la différence qui exista entre la figure de la femme qui entre dans ces grands bazars et la figure de celle qui en sort. » J’observe. En effet, chez beaucoup de sortantes, la face a un particularisme bizarre. La prunelle est extraordinairement dilatée. Et puis, sous les yeux des toutes jeunes, il y a une couche de bistre — momentanée, parce qu’elle serait trop précoce ! À coup sûr, il y a là un mode nouveau de névrose !

Ces grands bazars sont pour les femmes des maisons de tentations.

Cet article nous apprend également qu’être enceinte rendrait apparemment cleptomane :

La plupart de ces femmes arrêtées font des excuses et affirment être grosses. Mais il est très facile de reconnaître l’envie sui generis que donne la grossesse. En pareil cas, la femme n’a d’envie que pour la même sorte d’objets. Chez le docteur Legrand du Saulle, on amena un jour une jeune fille enceinte, qui avait, dans son domicile, plus de six cents petites cravates noires d’hommes. Elle les avait volées à différentes fois et dans différents magasins.

L’auteur laisse également transparaître une pointe de nostalgie face à cette uniformisation des vêtements rendue possible grâce à la production de masse plus rapide et moins chère :

Cependant, je confesse encore que le grand bazar, en créant dans ces petits ménages l’uniformité du vêtement, de l’ameublement, etc., blesse certains sentiments très vivaces en moi. Les temps ne sont plus où la femme faisait elle-même sa robe ! Voici le jour où l’étoffe confectionnée va coûter moins cher que l’étoffe non confectionnée de même que le papier imprimé coûte déjà moins cher que le papier blanc ! Jadis la robe faite par la femme elle-même était comme sa biographie ou son portrait qu’elle portait sur elle. On devinait la femme par sa robe ! Maintenant, tout est fait quasi sur le même patron. Le même dessin et la même coupe d’étoffes recouvrent des femmes qui, certes, ne sont pas de même éducation, c’est-à-dire de même âme… de même chair !

Sources et lectures complémentaires sur les Grands Magasins :

• Les Grands Magasins sous le Second Empire sur Napoleon.org
• Une histoire des Grands Magasins par la société des amis de a bibliothèque Fornay
• (En anglais) Paris Enters the World of Consumerism Indiana University of Bloomington
• Plan interactif du Grand Magasin au Bon Marché